Известность клуба не заменяла сведений об академиях
В 2014 году Боруссия открыла первый зарубежный офис в Сингапуре. Сам клуб связывает с ним развитие работы с местными партнерами и болельщиками. В интервью SportsPro управляющий директор BVB Asia Pacific называл Сингапур отправной точкой для выхода на другие рынки Азии.
Позже появились и другие представительства. China.org.cn сообщает об офисе в Шанхае, академии в Сямэне, открытой в 2023 году, и академии в Пекине, открытой в марте 2025 года.
За Боруссией следят в том числе благодаря ее работе с молодыми талантами. Но родитель в Бангкоке или Джакарте мог болеть за клуб в Лиге чемпионов и ничего не знать о детской программе рядом с домом. В публикациях требовалось связать знакомое название с конкретными занятиями, на которые можно записать ребенка.
Об академиях писали мало и разрозненно
Выбирая секцию, родители изучают репутацию программы, отзывы и работу тренеров. Одного рассказа об успехах первой команды для этого недостаточно. Нам нужно было объяснить, как устроены детские занятия и что стоит за методикой клуба.
Для такой задачи подходит редакционный материал, в котором можно подробно разобрать программу. В опросе Nielsen 2015 года 66% участников заявили, что полностью или отчасти доверяют редакционным материалам, включая газетные статьи. Отдельный опрос Nielsen 2021 года охватил более 40 тысяч человек из 56 стран, в том числе Азиатско-Тихоокеанского региона, и также выделял доверие к рекомендациям знакомых.
До кампании родители чаще встречали рекламу Боруссии и новости матчей. Сведения об академиях появлялись нерегулярно. Материалы в местных СМИ должны были заполнить этот пробел и рассказать о программе там, где семья ищет информацию для выбора секции.
Строили материалы вокруг вопросов родителей
В статьях объясняли, как проходят тренировки, чему учат немецкие тренеры и что ребенок получает помимо футбольных навыков. Рассказывали, как попасть в программу. Методики и опыт Боруссии раскрывали через эти вопросы, используя журналистскую подачу.
Для каждого из семи рынков готовили свои тексты. Помимо языка учитывали интересы местных родителей и формат издания. Спортивный портал в Китае и общеновостной сайт в Индонезии по-разному рассказывают об одной программе, поэтому общего перевода для всех редакций было недостаточно.
В исследовании Nielsen и inPowered 2014 года участвовали 900 человек. Они читали экспертные материалы, контент брендов и отзывы пользователей. Независимые экспертные тексты дали в среднем на 88% больший прирост знакомства с брендом и на 38% больший прирост намерения купить, чем материалы самого бренда. Исходный релиз, доступная публикация релиза. Это внешний аргумент в пользу формата; показатели кампании Боруссии мы считали отдельно.
В нашем проекте статья должна была дать семье достаточно сведений для следующего шага — уточнить расписание, узнать условия записи или прийти на пробное занятие. При этом редакции сами определяли, сколько информации о клубе уместно в материале.
В том же исследовании 67% участников согласились, что одобрение независимого эксперта повышает вероятность рассмотреть покупку. Вопросы родителей мы раскрывали именно в таком редакционном формате, опираясь на сведения о программе и работе тренеров.
Работа продолжалась весь год. Около 1000 публикаций выходили в разных изданиях, в том числе для читателей Сингапура и Куала-Лумпура. За счет регулярных материалов академии оставались в местной повестке и после отдельных новостных поводов.
Считали публикации и их прочтения
За 12 месяцев вышло около 1000 материалов на семи азиатских рынках. В сумме их прочитали более 2,8 млн раз. Это объем нашей медийной работы; прочтения не равны числу уникальных людей.
За время всей кампании число детей в программах выросло с 1000 до 1500 в 2024–2025 годах. Расширились подразделения в Таиланде и Сингапуре, усилилось присутствие в Шанхае. Над этим работали клуб, тренеры, местные партнеры, рекламные команды и другие подрядчики.
В данных проекта дополнительные 500 учеников связаны с +$510 тыс. валовой выручки академии в год. Публикации поддерживали эту общую работу, но выделить их долю в наборе и выручке по имеющимся данным нельзя.
05 — Результат
Результаты кампании
* Рост набора, выручка и расширение школ относятся ко всей кампании. Студия отвечала за медийную часть; ее отдельный коммерческий эффект не измерен.
06 — FAQ
Что нас спрашивали чаще всего
Зачем известному клубу отдельно рассказывать об академиях?
Болельщик знает команду по матчам, а родитель выбирает конкретную секцию. Ему нужны сведения о тренерах, методике и условиях участия. В случае Боруссии эту часть работы клуба было видно заметно хуже, и мы посвятили ей публикации в местных СМИ.
Почему рост набора и выручки относится ко всей кампании?
Занятия, развитие школ и привлечение детей обеспечивали клуб с партнерами и другие подрядчики. Наш измеримый объем — около 1000 публикаций и более 2,8 млн прочтений за год. Чтобы связать конкретную запись в академию со статьей, нужны отдельные данные об обращении.
Что дает публикация в независимом издании?
Она позволяет разобрать программу в редакционном формате и познакомить с ней читателей этого СМИ. Исследование Nielsen и inPowered показывает интерес покупателей к экспертным материалам. Для Боруссии мы использовали такой формат, чтобы рассказать о занятиях и ответить на вопросы семьи.
Почему нельзя было ограничиться одним текстом для всех рынков?
Различались язык, местная повестка и требования редакций. Для спортивного портала в Китае и новостного сайта в Индонезии мы выбирали разные ракурсы. Семь рынков требовали отдельных материалов, хотя это не означает ровно семь языков.
Подходит ли этот опыт проекту вне спорта?
Да, когда перед покупкой человеку нужно разобраться в продукте и выбрать, кому доверять. Такие задачи встречаются в образовании, медицине, детских услугах и сложном B2B. Начинать нужно с вопросов клиентов и изданий, которым интересна тема продукта.