Как сайт завода ЧЕЛСИ стал приносить на 10 заявок в месяц больше

Сайт предназначался, в частности, для снабженцев подрядных организаций, технологов бетонных заводов и дорожных служб. Они выбирают материал по фракции, прочности, морозостойкости, группе лещадности и ГОСТу. Если поставка не соответствует техническому заданию, работы могут задержаться. Поэтому в описании нужно было дать данные для проверки, а не ограничиваться ценой.

Мы раскрывали характеристики материала и показывали, как устроены производство и доставка. Это позволяло предварительно оценить, подойдет ли поставщик для конкретного заказа.

Собственный карьер, завод, проектный институт и лаборатория позволяют обсуждать с заказчиком разные этапы работы. Чтобы это стало видно на сайте, требовалось объяснить роль каждого предприятия и показать, чем группа подтверждает свои возможности.

ЧЕЛСИ знали прежде всего как поставщика сыпучих материалов. Так исходное положение описывает команда проекта. Добыча, дробильно-сортировочная фабрика, завод, проектный институт и лаборатория были представлены разрозненно. Их нужно было связать в понятное описание группы, способной участвовать в более крупных подрядах.

Покупатели предъявляли разные требования к поставке. Мы работали с пятью типами заказчиков — строительными компаниями, дорожными службами, производителями бетона, малоэтажным строительством и железнодорожными предприятиями. Для каждого сегмента учитывали продукцию, объемы закупки и логистику.

Региональным версиям требовались свои условия доставки. Помимо основного сайта существовали версии для Казани, Кургана, Новосибирска, Нового Уренгоя, Омска, Сургута и Ульяновска. Для всех восьми нужно было подготовить самостоятельные тексты.

Одного месяца было мало для оценки заявок. В поставках на миллионы рублей между первым обращением и оплатой проходят подготовка коммерческого предложения, согласование и договор. Решение может занимать недели, поэтому наблюдение за сайтом должно было учитывать длинный цикл сделки.

Главная представляла группу целиком, страницы предприятий объясняли их задачи, а каталог давал сведения для выбора продукции. Мы прорабатывали весь сайт, чтобы описание масштаба компании подкреплялось деталями в разделах.

На главной показали, кто производит материалы. Семь пронумерованных блоков выстроили в последовательность — 01 «О компании», 02 «Структура», 03 «Продукция», 04 «Принципы», 05 «Применение», 06 «Проекты», 07 «Новости». Нумерация помогала понять состав страницы и положение текущего раздела при беглом просмотре.

Первый экран сохранил прямую формулировку «Строительные материалы в Челябинске от производителя». Она сразу обозначала возможность закупки без посредника.

Так основные сведения можно было просмотреть до чтения подробного текста. В материале Nielsen Norman Group 2011 года отмечено, что пользователям при посещении страницы обычно хватает времени примерно на четверть текста, а первые секунды особенно важны для решения остаться. Мы учитывали этот принцип при подаче сведений о производителе.

Связали предприятия в производственный цикл. Описали четыре этапа — добычу и переработку ископаемых, производство и реализацию, проектирование, лабораторные исследования. На каждом назвали предприятия группы и объяснили, за что они отвечают.

У лаборатории перечислили материалы, которые она контролирует. Это щебень, гравий и песок по видам; асфальтобетонные и щебеночно-мастичные смеси; битумы и полимерно-битумные вяжущие; минеральный порошок; бетонные и железобетонные изделия; портландцемент. Заказчик мог увидеть, входит ли нужный ему материал в этот перечень.

Здесь же описали инфраструктуру группы — собственные железнодорожные пути, содержание промышленной площадки, электросетей и трансформаторной подстанции.

Для пяти типов заказчиков подобрали свою продукцию. В разделе направлений выделили строительные компании, дорожные службы, производителей бетона и железобетонных изделий, малоэтажное строительство, железнодорожные и дорожно-строительные предприятия.

Каждому сегменту предложили соответствующую продукцию с указанием ГОСТов. Ниже описали порядок работы — заявка, звонок специалиста с персональным коммерческим предложением, договор, поставка после оплаты. Так заказчик заранее видел, что произойдет после обращения.

В карточки внесли данные для проверки по ТЗ. Указали категорию, ГОСТ или ТУ, фракцию, насыпную плотность, прочность, морозостойкость, группу лещадности и класс. Для предварительного расчета цену давали за тонну, например «от 820 р/т». Это пример из периода проекта, а не действующая цена.

Рядом разместили декларации соответствия техрегламенту ЕАЭС, сертификаты с датами действия и экспертное заключение по радиологии. Документы можно было использовать при подготовке тендера и согласовании закупки внутри компании.

Объяснили назначение материалов под списком товаров. Каждую категорию дополнили развернутым текстом. На странице щебня рассказали, что это за материал, где его применяют и на каких условиях его поставляет компания.

Для фракций указали назначения из материалов производителя. 0–5 мм — декоративные работы и благоустройство; 5–20 мм — производство бетона и асфальта; 20–40 мм — дороги и дренаж; 40–70 мм — массивные бетонные конструкции; 70–120 мм — укрепление берегов и габионы. Эти пояснения помогают ориентироваться в каталоге; подбор под конкретный объект требует сверки с ТЗ и документацией.

В блоке о выборе поставщика описали заявленные условия ЧЕЛСИ — качество по ГОСТ, уникальные, по оценке компании, технические параметры щебня Новосмолинского месторождения, доставку по собственным железнодорожным путям, специальные условия на большие объемы, отгрузку в день заявки и консультации специалистов.

Фильтры связали с задачами выбора и поисковыми запросами. Для каталога подготовили фильтры по ГОСТу, классу, фракции, насыпной плотности, прочности, морозостойкости и группе лещадности. У сухих смесей добавили фасовку, цвет, тип, свойства, состав и назначение.

Назначения описали через работы — кладку кирпича, стяжку пола, устройство теплого пола, работы с печами и каминами, газобетонными блоками или плиткой в ванной. Сочетания фильтров получили посадочные страницы под соответствующие запросы.

Показали объекты, где применялись материалы ЧЕЛСИ. В разделе проектов описали международный выставочный центр Екатеринбург-ЭКСПО, пешеходную Кировку в Челябинске, вантовый Мост Влюбленных в Тюмени, Живописный мост в Москве и высотный бизнес-центр Челябинск Сити.

Заказчик мог оценить опыт поставок для мостов и крупных общественных объектов. Конкретные проекты дополнили технические характеристики и документы на продукцию.

Принципы компании раскрыли через ее работу. Сохранили шесть заявленных направлений — производительность, добросовестность, команду, качество, результат и сохранение наследия. Подкрепили их доступными сведениями об обновлении техники, выполнении договорных обязательств, экспертах и обучающей базе, природоохранных инициативах и переработке отходов.

В блоке применения перечислили общее и частное строительство, дороги, железнодорожное строительство, производство бетона и железобетона. Он показывал, для каких отраслевых задач предназначена продукция каталога.

Для новостей и пресс-центра готовили регулярные материалы о новом оборудовании, выставках и форумах, премии «Лидер стройиндустрии», экологических и социальных проектах, профориентационных экскурсиях. Эти публикации знакомили заказчиков с текущей работой предприятия.

Условия поставки уточнили до обращения. В форме заявки оставили обещание ЧЕЛСИ перезвонить в течение 15 минут. Поля собирали название компании, город, товар и комментарий к заказу, чтобы менеджер получил исходные сведения для расчета.

Для восьми версий сайта подготовили тексты с учетом доставки в конкретные города. В описаниях для Сургута, Нового Уренгоя и других направлений раскрыли региональную логистику.

Два месяца ушли на тексты всего сайта. В следующие два мы смотрели, как посетители пользуются страницами, и дорабатывали формулировки, блоки и описания. В том числе разбирали страницы, с которых пользователи уходили.

Затем десять месяцев собирали статистику. Такой срок учитывал сделки, в которых от посещения сайта до договора на несколько миллионов проходят недели, и сезонность строительных закупок. На коротком отрезке эти колебания трудно отделить от изменений после публикации.

За период наблюдения сайт устойчиво получал на 10 заявок в месяц больше. При среднем чеке около 3,5 млн рублей по данным кейса это дает примерно 35 млн рублей потенциальной суммы дополнительных заявок в месяц. Заявки не равны заключенным договорам, оплатам или выручке.

По данным проекта, в период наблюдения дизайн и структура сайта не менялись; рекламные бюджеты и ассортимент оставались прежними. Рост начался после публикации текстов и изменения позиционирования. Эти условия позволяют сопоставлять периоды, хотя отдельный вклад содержания не измерен.