Какие тексты нужны
сайту компании:
карта страниц для продуктов и услуг

01 / От задачи покупателя

Что должен объяснять сайт компании

Подготовка текстов начинается с вопроса: что человеку нужно понять, чтобы сделать следующий шаг? Представим три условные ситуации. Покупатель мебели выясняет размеры, материалы и условия доставки. Заказчик ремонта — состав работ, этапы и порядок расчета. Технический специалист — производительность оборудования, требования к установке и сервис. Слова «качество» и «индивидуальный подход» не заменят этих ответов.

Важно определить, кто принимает решение и как. Частный клиент может купить товар самостоятельно или обсудить крупную покупку с близкими. При выборе B2B-решения сайт часто читают несколько участников: руководитель оценивает задачу и вложения, специалист — совместимость, закупщик — комплектацию и условия. Один человек иногда совмещает роли, но вопросы различаются.

Исследователи Nielsen Norman Group рекомендуют учитывать на B2B-сайтах потребности и людей, выбирающих решение, и технических специалистов. Их руководство по продуктовым спецификациям подчеркивает: после знакомства с преимуществами посетителю нужны конкретные сведения о том, как продукт работает и вписывается в его условия. Источник: NN/g, B2B Product Specifications.

Хороший текст помогает человеку точнее понять предложение и свой следующий шаг: что выбрать, о чем спросить и какие сведения проверить перед решением.

Александр Савон · редакционный принцип САВОН

Начните с трех групп вопросов: «Подходит ли мне предложение?», «Почему ему можно доверять?» и «Что произойдет после выбора?». Соберите ответы из переговоров, переписки, презентаций и обращений в поддержку. Это даст основу структуры сайта и покажет, где уже есть материал, а где потребуется интервью.

02 / Карта содержания

Какие страницы нужны: от предложения до действия

Компании с одной услугой может хватить небольшого сайта. Бренду с ассортиментом нужен каталог, а организатору события — программа, условия посещения и покупка билета. Это условные сценарии, а не обязательные наборы. Различайте тип страницы и отдельный адрес: один шаблон товара может использоваться для десятков позиций.

Рабочая карта ниже помогает распределить вопросы между страницами и обсудить состав сайта с редактором, дизайнером и SEO-специалистом.

Условия могут быть блоком страницы услуги, а сравнение моделей — частью категории. Отдельный адрес оправдан, когда у читателя есть самостоятельная задача и достаточно материала для полного ответа.

В условном культурном проекте эту же карту можно начать с выставки: кому она интересна, что увидит посетитель, сколько времени заложить, где проходит событие и как попасть внутрь. Здесь важны программа и условия посещения. Страница внедрения или отраслевые решения для такой задачи не понадобятся.

03 / Главная рабочая страница

Что писать на странице продукта или услуги

Эту страницу удобно собирать первой: на ней сходятся сведения о предложении, доказательства и условия работы. Разобрав приоритетный продукт, проще сформулировать содержание главной.

Начните с предметного предложения

В заголовке назовите решение понятным для аудитории языком. Рядом объясните, кому оно подходит и какую задачу помогает решить. Брендовое название дополните описанием назначения продукта.

Учебный пример формулировки. Он не описывает продукт конкретного клиента САВОН.

Для условной услуги тот же прием звучит проще: «Дизайн квартиры: планировка, рабочие чертежи и подбор материалов». Под заголовком стоит уточнить состав проекта, формат работы и ограничения. Конкретное название не обязывает обещать заказчику больше, чем входит в услугу.

Покажите работу продукта в ситуации клиента

Раскройте основные сценарии. Для условной системы выездного обслуживания это назначение заявки, передача задания, фиксация работы и подготовка отчета. Читатель сможет сопоставить этот процесс со своим.

Избегайте автоматического превращения каждой характеристики в финансовую выгоду. Наличие API еще не означает, что интеграция будет простой и дешевой. Автоматическое уведомление не доказывает снижение потерь на определенный процент. Расскажите, что функция позволяет сделать, какие условия для этого нужны и чем подтвержден заявленный эффект.

Дайте подробности для проверки

Для услуги нужны результаты, этапы, исходные данные и участие заказчика. Для товара — свойства, размеры, варианты и уход. Для оборудования — условия эксплуатации и обслуживание. Для программного продукта — интеграции, требования и ограничения тарифов. Выбирайте подробности, которые действительно влияют на решение.

При разработке текстов для сайта отделяйте короткое объяснение от подробной спецификации. Ключевые сведения размещайте на странице, а объемную инструкцию или технический документ дайте для скачивания. Покупатель должен видеть существенные условия до того, как начнет оформлять заказ.

Объясните стоимость и следующий шаг

Когда фиксированную цену назвать невозможно, расскажите, из чего складывается расчет: количество объектов, сложность интеграций, комплектация, объем подготовки или сопровождения. Если приводите диапазон или пример сметы, подпишите состав и исключения. Читателю важно понимать, какие предложения можно сравнивать.

NN/g отмечает важность ценовой информации для B2B-покупателей и предлагает использовать типовые сценарии, когда точную стоимость заранее показать трудно. Это исследовательская рекомендация, а выбор формата зависит от вашего предложения. Источник: NN/g, State the Price.

Предложите подходящий следующий шаг: купить товар, записаться, запросить комплектацию или передать данные для расчета. Если цена фиксированная, покажите ее и состав предложения; для индивидуального проекта объясните расчет. Подпись рядом с кнопкой должна соответствовать действию: заявка на консультацию еще не означает подтвержденную запись.

04 / Ориентиры и доверие

Как разделить главную и страницу «О компании»

Главная помогает сопоставить потребности посетителя с предложением компании. Покажите основные направления, их различия, существенные преимущества и короткие примеры опыта. Подробности услуги, характеристики товара или программу события можно раскрыть на внутренних страницах, дав прямые переходы.

Страница «О компании» отвечает за идентификацию и доверие. В ней уместны специализация, люди, их роль в работе, производственные возможности, география обслуживания и история развития, если она помогает оценить компетенции. Любой факт становится полезнее, когда понятно его отношение к задаче клиента.

На странице контактов укажите действующие способы связи и данные для первого обращения. Начать иногда достаточно с описания задачи; подробности команда соберет в разговоре. Состав формы должен соответствовать процессу продаж.

05 / Работа с фактурой

Откуда брать содержание: материалы и знания команды

Тексты для сайта начинаются с доступа к знаниям. Презентация показывает принятую аргументацию. Документы помогают проверить характеристики и условия. Демонстрация и разговор с ответственным специалистом объясняют, как устроен продукт или услуга и какие нюансы нельзя потерять. Для технического копирайтинга особенно важна точность терминов и ограничений.

Соберите материалы и составьте список пробелов: чем модели отличаются в эксплуатации, что входит в услугу, как меняется стоимость при другом объеме работ. По списку назначьте разговоры с нужными людьми. В условной мастерской это может быть основатель и мастер, в культурном проекте — куратор и организатор, в IT-компании — продуктовый специалист.

Для одного сценария полезно выяснить: с какой задачей приходит клиент; как он решает ее сейчас; что дает предложение; какие нужны условия; кому оно не подойдет; какой результат можно обещать и чем это подтверждается. Попросите специалиста разобрать конкретный пример и уточните термины, в которых возможны разные трактовки.

Храните рядом с важным утверждением источник и имя проверяющего. В рабочем документе это может быть ссылка на раздел инструкции, запись интервью с отметкой времени или комментарий продуктового специалиста. Затем редактор превращает фактуру в связный текст, а эксперт проверяет смысл и точность.

В текстах для IT-компаний и промышленных сайтов сохраняйте термины, нужные специалисту, и поясняйте их новому читателю. Упрощение не должно убирать важное условие применения продукта.

06 / Примеры вместо общих обещаний

Как использовать кейсы и собственные цифры

Кейсу нужны исходная задача, условия, действия исполнителя и результат. Выбирайте примеры по близости работы: для сложного IT-сайта — описание технологического продукта, для сайта услуг — понятное объяснение процесса и состава работ. Объясняйте, какой именно опыт подтверждает пример. Ниже — наши проекты с техническими и корпоративными сайтами; они показывают разные задачи работы с содержанием.

У любой результативной цифры должно быть пояснение. «Заявок стало больше» оставляет открытыми период, исходный уровень, способ учета и другие изменения на сайте. Если одновременно обновили рекламу, предложение и форму, весь прирост нельзя автоматически приписать тексту. В кейсе можно честно описать совместный результат и назвать роль редакции.

Для закрытого проекта заранее согласуйте допустимое раскрытие: даже обезличенные детали могут указывать на клиента. Модельный расчет обозначайте как модельный, а наблюдение по одному проекту не представляйте статистикой рынка.

Опыт можно показать без процентов: разобрать фрагмент до и после, объяснить принятое решение или показать состав подготовленных материалов.

07 / Процесс подготовки

Когда писать тексты и как связать их с дизайном

Если наполнение сайта откладывают до готового макета, тексту достаются фиксированные ячейки. Но предложению может требоваться таблица, схема, условия посещения или дополнительный блок.

Мы рекомендуем согласовывать содержание и дизайн через прототип. На одной приоритетной странице проверьте логику блоков, фактуру и способы ее показать. Затем используйте удачные решения на остальных страницах с учетом их различий.

1. Разобрать задачу. Зафиксировать предложение, аудитории, сценарии обращения и ограничения проекта. Собрать вопросы, которые уже возникают у клиентов.
2. Составить карту страниц. Для каждого адреса определить основную задачу, содержание и связь с соседними страницами.
3. Собрать фактуру. Изучить документы, поговорить с экспертами, проверить примеры и отметить недостающие сведения.
4. Подготовить прототип содержания. Расставить заголовки, ответы, доказательства, иллюстрации и действия читателя.
5. Написать и согласовать текст. Проверить факты, логику и терминологию, затем собрать замечания в одном месте.
6. Проверить сверстанную страницу. Прочитать ее на компьютере и телефоне: переносы, подписи, таблицы и кнопки способны изменить восприятие текста.

Разделите проверку: эксперт отвечает за продуктовую точность, редактор — за ясность, дизайнер — за представление, ответственный со стороны компании — за окончательное решение.

Давайте эксперту конкретное задание: проверить характеристики, отметить недопустимые обещания и уточнить открытые вопросы. Решения по структуре и тону удобнее принимать после снятия фактических разногласий.

08 / Поиск и ответы ИИ

Как совместить тексты для сайта, SEO и GEO

Запросы о покупке, стоимости, составе услуги и выборе могут требовать разных ответов. В условном мебельном проекте каталог отвечает на «купить обеденный стол», а руководство — на «как выбрать размер стола». Сопоставьте группы запросов со страницами и проверьте, не отвечают ли несколько адресов на один вопрос одинаковым предложением.

Свяжите информационный материал с услугой. В статье читатель разбирается, какие тексты нужны для сайта компании. На коммерческой странице — изучает работу исполнителя, примеры и условия заказа.

Пишите заголовки, по которым можно ориентироваться

Внутренние заголовки помогают найти ответ: «Что входит в услугу», «Как выбрать размер», «Как рассчитывается стоимость». На технической странице понадобятся и вопросы о внедрении или интеграции. Используйте запросы естественно, без повторения одной фразы в каждом абзаце.

Яндекс относит избыточные повторы и искусственное увеличение объема без решения задачи читателя к переоптимизации. Google рекомендует показывать собственный опыт и давать достаточный ответ; предпочтительного количества слов у него нет. Рекомендации Яндекса; рекомендации Google по полезному контенту.

Делайте важные ответы понятными вне одного экрана

Для содержания, которое может использоваться в ответах ИИ, мы предлагаем простой редакционный прием: рядом с прямым ответом давать условия, источник и пример. Вместо «это подходит всем» назвать аудиторию и ограничения. Вместо «стоимость зависит от многих факторов» перечислить эти факторы. Вместо обезличенной статистики указать, кем и когда она получена.

Это способ сделать объяснение точнее, а не обещание цитирования. Для AI Overviews и AI Mode Google указывает на базовые SEO-требования: страница должна быть проиндексирована и допущена к показу со сниппетом. Специальная разметка для попадания в эти ответы не требуется. Google: AI features and your website.

Сохраните основной смысл в доступном текстовом виде. У схем и изображений должны быть пояснения, у значимых графиков — понятные значения и единицы. W3C рекомендует текстовые альтернативы в зависимости от назначения изображения, а для сложных схем — полноценный текстовый эквивалент информации. Руководство W3C по изображениям.

Согласуйте подготовку содержания с технической работой: доступностью для обхода, внутренними ссылками и мобильным отображением. В подготовку контента для ИИ-поиска также включайте проверку фактов и наблюдение за ответами систем.

09 / Объем проекта

Как посчитать тексты и выбрать первую очередь

Одинаковые по длине страницы могут требовать разной подготовки: обработки готовой фактуры или серии интервью и проверки документации. Поэтому для планирования сайта удобнее считать состав работ, а объем текста использовать как дополнительный ориентир.

В реестре страниц укажите назначение, тип, эксперта, материалы, иллюстрации и зависимости. При сравнении предложений подрядчиков уточняйте, включены ли исследования, прототипы, редактура, оформление и перенос на сайт.

Первая продуктовая страница задает логику подачи, остальные могут использовать общую структуру. Но характеристики и сценарии нужно проверять отдельно. Кейсу нужны собственные данные, статье — самостоятельный вопрос. Один шаблон не отменяет содержательной работы.

Начните с законченного пути покупателя

При ограниченном ресурсе выберите приоритетное предложение. Подготовьте его страницу, подтверждения, условия и способ заказа или обращения. Проверьте контекст на главной и в разделе о компании. В условной студии услуг первая очередь может включать одну услугу, портфолио, порядок работы и запись. Дальше состав сайта можно расширять.

Следующую очередь выбирайте по пробелам: для сравнения двух моделей — разбор различий, для вопросов об услуге — этапы и ответственность, для сомнений перед посещением — ответы о программе и доступности площадки.

Для корпоративного блога заранее определите темы, источники фактуры и порядок обновления материалов. Раздел должен иметь ответственного за выпуск и актуальность.

10 / Приемка и развитие

Как проверить, что содержание готово к запуску

Проверяйте тексты для сайта компании в верстке: подписи, таблицы и переносы могут изменить восприятие. Прочитайте страницу с конкретной задачей — выбрать продукт, записаться на услугу или подготовить запрос.

• Предложение понятно. Можно назвать продукт, аудиторию и основную задачу без разговора с автором страницы.
• Вопросы закрыты. Есть сведения о применении, составе, условиях и существенных ограничениях.
• Обещания проверены. Цифры имеют источник и контекст; примеры соответствуют реальной роли компании.
• Содержание связано. Из описания продукта доступны подходящие кейсы, подробности и условия.
• Следующий шаг понятен. Человек знает, как купить или обратиться и какое подтверждение получить.
• Страницей удобно пользоваться. Текст читается, таблицы доступны, изображения подписаны, ссылки и форма работают.

Назначьте владельцев информации: кто сообщает об изменении тарифов, комплектации, интеграций и порядка работы. Дату обновления меняйте после содержательной проверки страницы.

Оценивайте результат несколькими способами. В поисковых отчетах смотрите запросы и страницы входа; в аналитике — переходы и обращения; в разговорах с продажами — качество вопросов и ожиданий клиента. Сравнивайте сопоставимые периоды и учитывайте изменения рекламы, спроса и предложения. Одной цифры посещаемости недостаточно, чтобы судить о качестве содержания.

В проекте ЧЕЛСИ на подготовку текстов ушло два месяца, еще два — на доработки по поведению посетителей, затем десять месяцев собирали статистику с учетом сезонности и длинных сделок. Это описание конкретного проекта из нашего кейса, а не срок, который нужно назначать любому сайту. Оно показывает, почему содержание полезно рассматривать как работу с последующей проверкой результата.